プロダクト・ライフ・サイクル

この章で覚えておきたいこと

プロダクト・ライフ・サイクルは、製品が市場に導入されてから、成長、成熟、衰退へ進む流れを読む考え方です。一次試験では、各段階の売上、利益、競争状況、マーケティング施策を入れ替えずに判断する力が問われます。

あわせて、普及モデル、先発優位、後発優位もよく出ます。PLCだけを単独で暗記するのではなく、製品の普及と競争行動までつなげて押さえます。

基本知識

PLCの4段階

PLCは、製品が市場でたどる典型的な変化を、導入期、成長期、成熟期、衰退期で整理します。

導入期は、製品が市場に投入された直後です。売上は小さく、認知形成、試用促進、流通網の整備が課題になります。開発費やプロモーション費が重いため、利益は低いか赤字になりやすいです。

成長期は、市場が拡大し、売上が急増する段階です。競合の参入も増えるため、品質改善、ブランド形成、流通拡大、差別化が重要になります。

成熟期は、市場成長が鈍化し、競争が激しくなる段階です。新規顧客の獲得だけでなく、買い替え、使用頻度向上、差別化、コスト管理、ブランド維持が重要になります。

衰退期は、需要が減少する段階です。撤退、製品ラインの整理、特定市場への集中、収穫戦略などを検討します。ただし、衰退期だから必ず即時撤退とは限りません。

段階別のマーケティング施策

PLCは、段階ごとに重点施策が変わります。

導入期: 認知を作り、試用を促し、流通チャネルを整えます。
成長期: 市場拡大に合わせて品質改善、ブランド形成、流通拡大を進めます。
成熟期: 差別化、使用頻度向上、買い替え促進、コスト管理を重視します。
衰退期: 撤退、縮小、収穫、特定顧客への集中を検討します。

導入期に利益が最大化すると考えたり、成熟期を急成長段階と読んだりすると失点します。

普及モデル

イノベーション普及理論では、採用時期により消費者を分類します。順序を英語で正確に覚えます。

innovator: 最も早く採用する層です。
early adopter: 初期採用者です。周囲への影響力を持ちやすい層です。
early majority: 慎重ですが、比較的早く追随する多数派です。
late majority: 周囲に広く普及してから採用する多数派です。
laggard: 最後に採用する層です。

2023年度第2回では、通常の採用者カテゴリーに含まれない語を混ぜる形で問われました。見慣れない語があれば、基本の5分類に戻って確認します。

キャズムと主流市場

新製品は、初期採用者には受け入れられても、主流市場へ広がる段階で壁にぶつかることがあります。これをキャズムとして整理します。

初期市場では新しさや先進性が評価されやすい一方、主流市場では信頼性、使いやすさ、価格、サポート、周囲の採用実績が重視されます。成長期へ入るには、初期採用者だけでなく、多数派が安心して採用できる条件を整える必要があります。

先発優位

先発優位は、市場へ早く参入することで得られる優位です。代表要因は次のとおりです。

経験効果によるコスト低下。
ブランドの先行形成。
規格や標準の主導。
流通チャネルや希少資源の先取り。
顧客の切り替えコスト。

先発企業は、顧客の記憶や市場ルールを先に押さえられる点で有利です。ただし、技術や市場ニーズが大きく変わる場合は、先発であることが負担になることもあります。

後発優位

後発優位は、先発企業の試行錯誤から学べることで得られる優位です。代表要因は次のとおりです。

需要の不確実性が低下した後に参入できる。
技術や製品コンセプトを改善できる。
主流顧客のニーズが見えてから投入できる。
先発企業の失敗や過剰投資を避けられる。

後発優位は単なる模倣の容易さではありません。顧客ニーズ、技術変化、補完的資産を見極めたうえで、より適した製品を投入できることがポイントです。

この章のまとめ

PLCは、導入期、成長期、成熟期、衰退期の順序と段階別特徴を対応づけて覚えます。

選択肢を読むときは、次の軸で判断します。

導入期なら、認知形成、試用促進、流通整備です。
成長期なら、市場拡大、競合参入、品質改善、流通拡大です。
成熟期なら、差別化、買い替え、使用頻度向上、コスト管理です。
衰退期なら、撤退、縮小、収穫、特定市場への集中です。

普及モデルは、innovator、early adopter、early majority、late majority、laggardの順序で押さえます。先発優位は「先に押さえる」、後発優位は「見えてから改善する」と整理すると、選択肢を切りやすくなります。

一次試験過去問での出方

2024年度第36問では、PLCや普及に関する知識を前提に、製品の市場展開を読む問題が出ています。段階ごとの施策を入れ替えないことが重要です。

2023年度第2回第22問では、採用者カテゴリーが問われました。innovatorからlaggardまでの順序と、通常分類に含まれない用語を見抜く必要があります。

2023年度第1回第6問では、先発優位と後発優位が問われました。経験効果、規格支配、ブランド先行、切り替えコストは先発優位、需要不確実性の低下や主流ニーズへの適応は後発優位として整理します。

2022年度第33問では、製品ライフサイクルや市場浸透に関する判断が問われました。Productの論点は、プロモーションや流通と結び付けて出ることがあります。