企業経営理論
体系補助その他
関連章の確認用として使う。
この章で覚えておきたいこと
この項目は、プロモーション章の独立した頻出論点を増やす場所ではありません。広告、人的販売、販売促進、PRを横断して復習し、選択肢に出た具体的施策をどの手段に近いか判断できるようにするための整理です。
まずは、プロモーション・ミックス、プッシュ政策、プル政策を章全体の枠組みとして押さえます。そのうえで、人的販売、販売促進、PRの目的、対象、効果の出方を比較して確認します。
基本知識
プロモーション・ミックスの全体像
プロモーションは、顧客や流通業者などに情報を伝え、購買や取扱いを促す活動です。代表的な手段を組み合わせる考え方をプロモーション・ミックスといいます。
基本は、広告、人的販売、販売促進、PR・パブリシティを分けて理解します。広告は広く情報を伝える有償の非人的コミュニケーション、人的販売は営業担当者による個別対応、販売促進は短期的な購買刺激、PRは関係形成と信頼づくりに重心があります。
プッシュ政策とプル政策
プッシュ政策は、メーカーなどが流通業者や販売員に働きかけ、商品を市場へ押し出してもらう考え方です。流通業者向けの販売助成、リベート、販売員教育、営業支援などが典型です。
プル政策は、最終消費者に働きかけて需要をつくり、その需要によって流通業者が商品を扱いたくなるようにする考え方です。消費者向け広告、消費者キャンペーン、ブランド認知を高める施策などが典型です。
区別の軸は、どちらが優れているかではなく、誰に先に働きかけるかです。流通側に働きかけるならプッシュ、消費者側に需要を起こすならプルと判断します。
人的販売と販売促進の見分け方
人的販売は、人が顧客に合わせて説明、説得、交渉、関係維持を行う活動です。高額商品、複雑な製品、生産財、法人営業のように、顧客ごとの課題を聞き取りながら提案する場面で重要になります。
販売促進は、クーポン、値引き、サンプル、プレミアム、店頭キャンペーン、流通業者向けアロウワンスなどで短期的な行動を促す活動です。販売活動全般ではなく、特典や刺激によって購買や取扱いを後押しする施策として押さえます。
PRを横断整理に入れるときの注意
PRは、企業やブランドと社会・メディア・顧客・地域などとの良好な関係をつくる活動です。パブリシティはその一部で、メディアにニュースとして取り上げられることを指します。
広告とPRはどちらも情報発信を含みますが、広告は有償媒体を使って企業が内容を統制しやすい活動です。PRは信頼形成に重心があり、通常のパブリシティでは媒体側の編集判断が入ります。
この章のまとめ
章全体を復習するときは、施策名を丸暗記するより、対象、目的、効果の時間軸で仕分けます。対象が流通業者ならプッシュ政策、消費者ならプル政策を疑います。目的が認知形成なら広告、個別説得なら人的販売、短期購買刺激なら販売促進、関係形成や信頼づくりならPRです。
迷ったときは、次の順に確認します。
- 施策の相手は、消費者、流通業者、販売員、メディア、社会のどれか。
- 目的は、認知、個別説得、短期刺激、信頼形成のどれに近いか。
- 費用を払って媒体枠を買っているのか、媒体側の判断で取り上げられているのか。
- 特典や値引きで今すぐ行動させる施策か、長期的な関係をつくる施策か。
この項目では、新しい独立論点を厚く広げる必要はありません。プロモーション章の各論点を読み終えたあと、手段の境界を確認する復習用として使います。
一次試験過去問での出方
この項目自体に独立した出題参照はありません。過去問では、プロモーション・ミックス、プッシュ政策・プル政策、人的販売、販売促進、PRの違いを、具体的施策の分類や選択肢の正誤判断として問う形が中心です。
過去問対策では、「広告か、人的販売か、販売促進か、PRか」を一言で切れる状態にしておくことが重要です。特に、販売促進を販売活動全般と読まないこと、PRを広告と同一視しないこと、プッシュ政策とプル政策を働きかける相手から判断することを確認します。