PR

この章で覚えておきたいこと

PRは、企業・ブランド・製品と社会やステークホルダーとの良好な関係をつくり、理解・信頼・好意を高める活動です。広告や販売促進のように直接売上だけを狙う活動ではなく、関係形成と評判づくりに重心があります。

一次試験では、PRの細かい手法名を大量に暗記するより、広告・販売促進・人的販売との境界を切り分けることが重要です。特に、パブリシティ、ペイド・パブリシティ、サンプル配布、OOH、ダイレクト・レスポンスの位置づけを混同しないようにします。

PRは Public Relations の略で、企業が顧客、メディア、地域社会、株主、行政、従業員などと良好な関係を築くための活動です。製品をただ売り込むのではなく、企業やブランドに対する理解、信頼、好意を高めることを目的にします。

PRが必要になるのは、企業活動が顧客だけでなく多くの関係者から評価されるためです。新製品の認知を高める場面、企業姿勢を伝える場面、社会的な信頼を維持する場面、トラブル時に説明責任を果たす場面などで使われます。

具体的には、広報誌、ニュースリリース、プレスキット、記者発表、セミナー、イベント、ロビー活動、地域社会との関係づくりなどがPRに含まれます。共通点は、企業が一方的に購買を迫るのではなく、関係者との理解と信頼をつくる点です。

パブリシティは、企業や製品に関する情報が新聞、雑誌、テレビ、Webメディアなどにニュースとして取り上げられることです。PR活動の一部として位置づけられ、通常は広告枠を買うのではなく、媒体側の編集判断によって掲載されます。

通常のパブリシティは、第三者であるメディアに取り上げられるため、広告より信頼されやすい面があります。一方で、掲載されるかどうか、どの時期にどのような内容で扱われるかを企業が完全にコントロールすることはできません。

ペイド・パブリシティは、記事やニュースのような体裁であっても、企業が取材費や記事制作経費などを負担して掲載してもらう方法です。名前にパブリシティとありますが、費用負担があるため広告寄りに判断します。

PRと広告の違いは、費用負担と統制のしやすさで見ます。広告は、企業が媒体費を支払い、掲載枠、時期、表現を比較的コントロールしやすい活動です。OOHは Out of Home の略で、屋外広告や交通広告などを指すため、PRではなく広告側に寄せて判断します。

PRと販売促進の違いは、短期的な購買刺激かどうかで見ます。サンプル配布、クーポン、値引き、プレミアム、キャンペーンなどは、消費者や流通業者に直接行動を促す販売促進です。サンプル配布は話題づくりに使われることもありますが、分類問題では販売促進として切るのが基本です。

PRと人的販売の違いは、人による個別説得が中心かどうかで見ます。営業担当者が顧客に説明し、質問に答え、交渉し、関係を維持する活動は人的販売です。PRも関係形成を扱いますが、個別商談ではなく、社会・メディア・関係者との信頼形成に広く向かいます。

ダイレクト・レスポンスは、メッセージを受け取った相手から問い合わせ、資料請求、注文、登録などの反応を直接得ることを狙うプロモーションです。DM、電話、通販、Web広告、メール、SNS広告など、媒体は幅広くなります。

一次試験では、ダイレクト・レスポンスを「マスメディアを用いるものに限る」とする記述や、伝統的なプロモーション・ミックスの主要分類として広告、販売促進、ダイレクト・レスポンス、パブリシティを並べる記述に注意します。基本の分類は、広告、販売促進、人的販売、PR・パブリシティとして押さえます。

PRの問題では、まず施策の目的を見ます。関係形成や信頼づくりならPR、広告枠を買って統制するなら広告、特典で短期購買を刺激するなら販売促進、人が個別に説得するなら人的販売です。

次に、媒体と費用負担を確認します。メディアにニュースとして取り上げられるならパブリシティですが、企業が費用を負担して記事風に掲載してもらうならペイド・パブリシティであり、広告的性格が強くなります。

最後に、ひっかけ語を機械的に仕分けます。サンプル配布は販売促進、OOHは屋外広告、ダイレクト・レスポンスは直接反応を狙う手法です。これらをPRの定義へそのまま含める選択肢は慎重に読みます。

2024年第34問では、PRに関する最も適切な記述が問われました。正解は、ペイド・パブリシティを、企業が取材費や記事制作経費などを負担してメディアに記事やニュースを掲載してもらう方法であり、実質的には広告と捉えられるとする選択肢でした。

この問題では、PRに含まれうる活動と、別のプロモーション手法に属する活動を混同させていました。広報誌、ロビー活動、プレスキット、セミナーはPRとして考えられますが、サンプル配布は販売促進、OOHは屋外広告です。

また、ダイレクト・レスポンスをマスメディアに限定したり、伝統的なプロモーション・ミックスから人的販売を外したりする記述も誤りとして切ります。過去問対策では、「関係形成」「媒体側の判断」「費用負担」「短期購買刺激」の4軸で判定できるようにしておきます。