消費者の意思決定

この章で覚えておきたいこと

消費者の意思決定は、消費者が「何となく買う」場面まで含めて、問題を認識し、情報を集め、候補を比べ、購買し、その後に評価する流れとして整理します。一次試験では、用語の暗記だけでなく、事例文の中の行動がどの段階・どの判断方法に当たるかを見抜く力が問われます。

特に重要なのは、次の判断軸です。

購買意思決定プロセスは、問題認識、情報探索、代替案評価、購買、購買後評価の流れで押さえます。
すべての購買で5段階を深くたどるわけではありません。関与、知識、ロイヤルティ、購買経験によって省略や簡略化が起こります。
高関与では慎重な情報処理が起こりやすく、低関与では習慣、店頭刺激、価格、パッケージなどに左右されやすくなります。
知っているブランド全体は知名集合であり、その中から実際に検討されるものが想起集合または考慮集合です。
補償型は、弱点を他属性で補える評価方法です。非補償型は、基準を満たさない候補を切る評価方法です。
連結型は、全属性で最低基準を満たす必要があります。分離型は、どれか1属性で十分基準を満たせば候補に残ります。
AIDMA はマスメディア時代の心理変容、AISAS は検索と共有を含むインターネット時代の行動モデルとして区別します。
顧客満足は、絶対的な品質ではなく、事前期待と知覚成果の差で考えます。

基本知識

購買意思決定プロセスの5段階

購買意思決定プロセスは、消費者がニーズや問題を認識し、それを解決するために購買へ向かう流れです。標準的には、次の5段階で説明します。

問題認識
情報探索
代替案評価
購買
購買後評価

問題認識は、現状と望ましい状態の差に気づく段階です。たとえば、家庭内の在庫がなくなった、今の製品に不満がある、広告を見て新しい欲求が生まれた、といった場面です。刺激は、空腹、故障、在庫切れのような内部刺激と、広告、店頭陳列、口コミのような外部刺激に分けられます。

情報探索では、まず過去の経験や記憶を使う内部探索が行われます。内部探索だけで足りない場合、店舗、カタログ、Webサイト、比較サイト、販売員、友人・家族、口コミなどを使う外部探索が行われます。

代替案評価では、候補となるブランドや製品を比較します。価格、品質、デザイン、性能、入手しやすさ、保証、評判など、どの属性を重視するかは消費者によって異なります。

購買段階では、最終的なブランド、店舗、支払方法、購入時期などが決まります。ただし、評価段階で最有力だった商品が必ず買われるとは限りません。在庫、販売員の説明、値引き、家族の反対、他店価格の発見などで選択が変わることがあります。

購買後評価では、満足、不満、口コミ、再購入、返品、廃棄、再利用、別用途の発見などが生じます。企業にとっては、購買後の反応まで含めて消費者行動を管理する必要があります。

問題解決型意思決定と購買経験

消費者は、毎回すべての候補を網羅的に調べるわけではありません。購買経験、関与、知識、ロイヤルティによって、問題解決の深さが変わります。

代表的な類型は次のとおりです。

広範囲問題解決
初めて買う高額商品や、失敗リスクが高い商品で起こりやすい意思決定です。情報探索が広く、代替案評価も丁寧になります。
限定的問題解決
ある程度の知識や経験はあるものの、状況や候補が変わったために比較が必要な意思決定です。すべてを調べるのではなく、重要な属性や候補に絞って判断します。
日常的反応行動
いつものブランドを買う、近くにある商品を買うなど、習慣的で簡略化された意思決定です。高いブランド・ロイヤルティがある場合も、広範囲問題解決ではなく日常的反応行動に近づきます。

試験では、「ロイヤルティが高い消費者は広範囲問題解決を行うことが多い」という記述が誤りとして問われます。ロイヤルティが高いほど、むしろ選択は定型化しやすいと考えます。

関与が情報処理を深くする

関与とは、消費者が対象にどれだけ重要性、関心、リスク、自己関連性を感じているかです。関与は製品カテゴリーだけに固定されるものではなく、ブランド、広告、購買状況、使用場面によっても変わります。

高関与になりやすいのは、次のような場面です。

価格が高く、失敗したときの金銭的損失が大きい。
健康、安全、仕事、学業など、生活上の重要性が高い。
他者から見られる商品で、社会的リスクがある。
趣味や自己表現に関わり、本人のこだわりが強い。
専門性が高く、選び方を間違える不安がある。

高関与では、情報探索が増え、比較評価も慎重になります。低関与では、詳細な比較よりも、なじみ、価格、陳列、パッケージ、キャンペーン、店頭での見つけやすさなどが効きやすくなります。

ただし、「高関与なら必ず深く処理する」とは限りません。精緻化見込みモデルでは、中心ルートで深く処理されるには、動機づけだけでなく、情報処理能力と情報に接する機会・時間も必要です。動機づけ、能力、機会のいずれか一つがあれば十分、という理解は誤りです。

関与と知識で情報源が変わる

関与と知識は、消費者がどの情報源を重視するかを左右します。一次試験では、購買関与度と製品判断力の2軸で、どのセルが人的情報源に頼りやすいかを問う形が出ています。

高関与・高知識の消費者は、慎重に選びたいだけでなく、自分で評価する力もあります。仕様、比較サイト、専門情報、レビュー、過去経験などを使い、自分で候補を絞り込みやすくなります。

高関与・低知識の消費者は、失敗したくないのに自力では判断しにくい状態です。そのため、販売員、小売店頭の店員、専門家、知人、友人、家族などの個人的情報源に頼りやすくなります。近年の過去問では、このセルが重要でした。

低関与・高知識では、商品を理解していても購買の重要性が低いため、短時間で効率的に判断しやすくなります。いつもの選択、価格、利便性などで決まりやすい場面です。

低関与・低知識では、深い情報探索をする動機も判断力も弱いため、店頭刺激、パッケージ、ブランド名、目立つ陳列、値引きなどの影響を受けやすくなります。

ここでのひっかけは、「高関与なら常に専門情報だけを見る」「低関与なら情報探索をまったくしない」と決めつけることです。関与は探索の強さを左右しますが、知識や状況と組み合わせて判断します。

情報源と口コミの役割

消費者が使う情報源は、大きく分けると内部情報と外部情報です。内部情報は、過去の経験、記憶、好み、既存知識です。外部情報は、広告、店舗、Webサイト、販売員、家族・友人、口コミ、レビュー、SNS、比較サイトなどです。

外部情報源は、性質によって次のように整理できます。

企業発信の情報源
広告、公式サイト、カタログ、販売促進、店頭POPなどです。到達範囲を広げやすい一方、説得意図があるため、消費者は割り引いて受け取ることがあります。
人的な情報源
家族、友人、知人、販売員、専門家などです。高関与・低知識の場面では特に重要です。
経験的な情報源
試用、サンプル、店頭での体験、過去の使用経験などです。実際の使用感に近いため、評価への影響が大きくなります。
オンライン上の社会的情報源
レビュー、SNS、ブログ、動画、コミュニティなどです。購買前の探索だけでなく、購買後の評価共有にも関わります。

口コミでは、オピニオンリーダーやマーケット・メイブンも重要です。オピニオンリーダーは、特定分野について詳しく、他者に影響を与える消費者です。マーケット・メイブンは、特定カテゴリーに限らず、市場や買い物全般について幅広い知識を持ち、情報を伝える消費者です。

ブランド集合の絞り込み

消費者は、存在を知っているすべてのブランドを均等に評価するわけではありません。ブランドは、購買意思決定の中で段階的に絞り込まれます。

まず、消費者が知っているブランド全体が知名集合です。知名集合の中から、購入候補として真剣に検討されるものが想起集合または考慮集合です。

知名集合の中には、検討対象にならないものもあります。買いたくない、避けたいと判断されたものは拒否集合です。好きでも嫌いでもなく、現時点では積極的に選ばれないものは保留集合です。

試験では、次のような誤りが出ます。

知名集合に入っているブランドは、すべて情報収集・評価される。
消費者は記憶しているすべてのブランドを均等に検討する。
想起集合に入るには、カテゴリー内で際立って異質であることが最重要である。
保留集合は、単に情報不足で意思決定が先送りされたブランドだけを指す。

実際には、マーケティング上の第一関門は、消費者の想起集合に入ることです。知っているだけでは不十分で、「買う候補」として思い出される必要があります。

補償型評価と多属性態度理論

補償型評価は、ある属性の弱さを別の属性の強さで補える評価方法です。たとえば、価格は高いが品質と保証が非常に優れているため総合的に選ぶ、という判断です。

多属性態度理論は、消費者が製品やブランドを複数の属性で評価し、それぞれの重要度を踏まえて全体的な態度を形成すると考えます。この考え方は、基本的に補償型です。ある属性のマイナス面を、別の属性のプラス面で相殺できます。

補償型評価で押さえるべき点は次のとおりです。

複数属性を総合して評価する。
重要度の高い属性ほど全体評価への影響が大きい。
弱い属性があっても、別の属性が強ければ選ばれることがある。
複雑な耐久消費財などでは、補償型と非補償型が組み合わされることがある。

「補償型は最も簡略な方法で、日常の衝動買いに用いられる」「補償型はヒューリスティックそのものである」といった記述は注意が必要です。補償型は、属性間のトレードオフを考えるため、むしろ比較的手間のかかる評価になりやすいです。

非補償型評価とヒューリスティック

非補償型評価は、ある属性が基準を満たさない場合、他の属性が優れていても候補から外す評価方法です。簡略化された判断法、つまりヒューリスティックとして使われることがあります。

代表的な非補償型評価は次のとおりです。

連結型
各属性に必要条件を設定し、すべての属性で最低基準を満たす候補だけを残します。たとえば、価格は10万円以下、重量は1kg以下、バッテリーは10時間以上、という条件をすべて満たすパソコンだけを検討する方法です。
分離型
各属性に十分条件を設定し、どれか一つの属性で基準を満たせば候補に残します。たとえば、価格が非常に安い、デザインが非常に良い、性能が非常に高い、のどれかを満たせば候補にする方法です。
辞書編纂型
最も重視する属性で最も優れた候補を選び、差がつかない場合に次に重視する属性で比べます。辞書で単語を順に探すように、優先順位の高い属性から比較します。
属性除去型
重要な属性から順に基準を設定し、基準を満たさない候補を除外していきます。EBA型とも呼ばれます。

連結型と分離型の違いは頻出です。連結型は「全属性で必要条件」、分離型は「いずれかの属性で十分条件」です。どちらも非補償型であり、補償型ではありません。

アサエルの購買行動類型

アサエルの購買行動類型は、関与の高低とブランド間差異の大きさで購買行動を分類します。一次試験では、具体的な商品例からどの類型に当たるかを問われます。

複雑な購買行動は、高関与で、ブランド間差異も大きい場合です。消費者は情報を集め、ブランド間の違いを理解し、慎重に評価します。高額で専門性があり、失敗リスクが大きい商品が典型です。

不協和低減型購買行動は、高関与だが、ブランド間差異が小さい、または消費者に差異が分かりにくい場合です。購入後に「本当にこれでよかったのか」と不安になりやすいため、購買後の安心材料やフォローが重要になります。一般消費者が品質差を判断しにくい宝石のような例で考えると分かりやすいです。

バラエティ・シーキング型購買行動は、低関与だが、ブランド間差異が大きい場合です。深く比較するというより、気分転換や多様性追求で別ブランドを試すことがあります。

慣習的購買行動は、低関与で、ブランド間差異も小さい場合です。消費者は詳細な比較をせず、習慣、入手しやすさ、価格、店頭での見つけやすさで選びやすくなります。

ひっかけになりやすいのは、低価格でこだわりが弱い商品でも、ブランド間差異を消費者がはっきり認識している場合です。この場合は、慣習的購買ではなく、バラエティ・シーキング型になりやすいと判断します。

AIDMAとAISAS

AIDMA は、消費者が広告などに接してから購買に至る心理プロセスを説明する古典的なモデルです。流れは、Attention、Interest、Desire、Memory、Action です。

日本語では、次のように対応させます。

Attention: 注意
Interest: 興味
Desire: 欲求
Memory: 記憶
Action: 行動

AISAS は、インターネット時代の消費者行動を説明するモデルです。流れは、Attention、Interest、Search、Action、Share です。

AISAS では、興味を持った後に消費者が自ら検索し、購買後に共有する点が重要です。検索は購買前、共有は購買後です。試験では、Search と Share の位置、Interactive や Advocate のような標準要素ではない語との混同が問われます。

AIDMA と AISAS は、どちらも購買意思決定プロセスそのものとは視点が異なります。購買意思決定プロセスは問題解決の流れを見ます。一方、AIDMA や AISAS は、広告接触や情報行動を含む心理・行動モデルとして押さえます。

購買後行動と認知的不協和

購買後行動は、購買した後に終わるものではありません。消費者は、使用経験を評価し、満足または不満を感じ、口コミを発信し、再購入するかどうかを判断します。容器の廃棄、リサイクル、再利用、企業が想定しなかった用途の発見も、購買後行動として重要です。

購買後には、認知的不協和が生じることがあります。これは、購入した商品を良い選択だったと思いたい一方で、別の候補の方がよかったのではないかと感じる心理的な緊張です。高額商品、代替案が魅力的だった商品、選択の取り消しが難しい商品では、不協和が起こりやすくなります。

企業は、購買後の不安を下げるために、保証、アフターサービス、使い方情報、購入者向けコミュニケーション、レビュー依頼、コミュニティ運営などを行います。購買後評価は、次回の期待、口コミ、ロイヤルティに結びつくため、マーケティング上の管理対象です。

過去問では、購買後の満足を高めるために事前期待を大きく高めればよい、という選択肢が誤りとして問われました。期待を過度に高めると、実際の成果が届かなかったときに不満が強まります。

期待不一致、顧客満足、顧客価値、ロイヤルティ

顧客満足は、事前期待と購入・使用後の知覚成果を比較して生じます。これを期待不一致理論といいます。

基本は次のように判断します。

知覚成果が期待を上回ると、正の不一致が生じ、満足が高まりやすい。
知覚成果が期待と同程度なら、期待どおりとして評価される。
知覚成果が期待を下回ると、負の不一致が生じ、不満につながりやすい。

顧客満足は、単に品質が高いほど必ず高くなるわけではありません。事前期待が高すぎると、客観的に良いサービスでも期待を下回り、不満が生じることがあります。一方で、期待を不当に低くすればよいわけでもありません。企業は、期待を適切に形成し、実際の価値提供で期待を満たす必要があります。

顧客価値は、顧客が得るベネフィットと、価格・時間・手間などのコストとの関係で考えます。顧客満足は期待と成果の比較であり、顧客価値はベネフィットとコストの比較です。両者を混同しないことが重要です。

顧客ロイヤルティは、心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティに分けて考えます。心理的ロイヤルティは、好意、信頼、愛着、購買意向です。行動的ロイヤルティは、反復購買、継続利用、利用頻度、推奨行動です。

ロイヤルティには、態度と行動の組み合わせによる違いがあります。

真のロイヤルティ
好意的態度があり、実際に反復購買している状態です。
見せかけのロイヤルティ
好意的態度は弱いが、惰性、近さ、スイッチング・コストなどで反復購買している状態です。
潜在的ロイヤルティ
好意的態度はあるが、価格、入手性、状況制約などで購買行動に移っていない状態です。

顧客満足は心理的ロイヤルティにも行動的ロイヤルティにも影響します。ただし、満足したから必ず反復購買するとは限りません。競合の魅力、価格、乗り換えやすさ、利用状況、スイッチング・コストも影響します。

この章のまとめ

消費者の意思決定では、まず「今の行動がどの段階の話か」を特定します。ニーズに気づくなら問題認識、情報を集めるなら情報探索、候補を比べるなら代替案評価、購入後の感情や口コミなら購買後評価です。

次に、関与と知識を読みます。高関与なら慎重になりやすいですが、知識が低いと販売員、専門家、家族・友人、口コミなどの人的情報源に頼りやすくなります。低関与なら、習慣、店頭刺激、価格、パッケージなどで簡略に決まりやすくなります。

ブランド集合では、知名集合と想起集合を混同しないことが重要です。知っているだけでは検討対象とは限りません。拒否集合と保留集合も、買いたくないものか、積極的に選ばない中立的なものかを分けます。

評価方法では、弱点を他属性で補えるなら補償型です。基準未満の候補を切るなら非補償型です。連結型は全属性で必要条件、分離型はどれか1属性で十分条件、辞書編纂型は重視属性順の比較、属性除去型は基準を満たさない候補を順に消す方法です。

アサエル分類では、関与の高低とブランド間差異の大小を見ます。高関与・差異大は複雑な購買行動、高関与・差異小は不協和低減型、低関与・差異大はバラエティ・シーキング型、低関与・差異小は慣習的購買行動です。

AIDMA は Attention、Interest、Desire、Memory、Action です。AISAS は Attention、Interest、Search、Action、Share です。AISAS では検索が購買前、共有が購買後に置かれる点を確認します。

顧客満足は、品質の絶対水準ではなく、事前期待と知覚成果の差で考えます。期待を過度に上げると不満の原因になります。前回の高い評価は次回の期待を押し上げるため、継続的に満足を得るには、前回と同等以上の価値提供が求められます。

一次試験過去問での出方

2007年度第27問では、購買後行動として満足、口コミ、廃棄、再利用、用途発見が問われました。期待を過度に高めれば満足する、という考え方は誤りです。

2008年度第36問と2018年度第38問では、知名集合、想起集合、拒否集合、保留集合など、ブランドの絞り込みが問われました。知っているブランド全部が検討対象になるわけではありません。

2009年度第29問と2010年度第27問では、購買意思決定プロセスの順序、外部探索、製品関与、問題解決型意思決定が問われました。ロイヤルティが高いほど広範囲問題解決になる、という記述は誤りです。

2012年度第26問、2016年度第33問、2019年度第34問、2025年度第36問では、関与、知識、情報源、情報処理の深さが問われました。高関与・低判断力では、販売員や知人・家族の口コミに頼りやすい点が重要です。

2017年度第33問と2023年度第29問では、補償型・非補償型、連結型・分離型、辞書編纂型、属性除去型、アサエル分類が問われました。連結型と分離型はいずれも非補償型です。

2023年度第30問では AIDMA と AISAS の違い、2023年度第31問では期待不一致理論、顧客価値、顧客ロイヤルティが問われました。Search と Share の位置、満足と価値の違いを最後に確認してください。